Amazon中国（アマゾン中国）は、傘下の海外製品専門ECセクション「Amazon海外購（グローバルストア）」においてAmazonジャパンとシステム統合および業務提携したと発表した。これにより、Amazonジャパンが取り扱う1万3,000社以上のブランドから、約85万点の高品質な日本製品が「Amazon海外購」を通じて中国の消費者へ直接販売されるようになった。
Amazon中国とAmazonジャパンの提携は、中国市場における日本製品の圧倒的な人気と需要を明確に示している。しかし、この巨大な「ドル箱」市場を狙っているのはAmazonだけではない。考拉海購（Kaola）、天猫国際（Tmall Global）、京東全球購（JD Global）、小紅書（RED）、さらには日本製品に特化した垂直立ち上げECの豌豆公主（ワンドウ）など、多くの越境ECプラットフォームが熾烈なシェア争いを繰り広げている。
たとえば、JD.com（京東）は2015年に越境プラットフォーム内に「日本館」を開設。食品、健康食品、ベビー用品、家具、家電、コスメ・美容などの人気ジャンルを取り扱い、独自の物流網によって最短4日で中国国内の消費者へ配送するサービスを提供している。
また、ポータルサイト大手NetEase（網易）傘下の越境EC大手「Kaola（考拉海購）」も2015年に日本支社を設立。日本国内のメーカーや問屋から直接、紙おむつや粉ミルクなどのベビー用品、アパレル、家電などを大量に一括仕入れ（直販モデル）することで、低価格と正規品保証を武器に急成長している。
Alibaba（アリババ）グループも2017年1月末に京都府と包括連携協定を締結し、傘下の「天猫国際」で清水焼や伝統的な京都の工芸品、食品などの特産品を直接販売する取り組みを始めている。
こうした総合型メガプラットフォームが規模の経済を競う一方で、特定の国やカテゴリに特化した「垂直型」の越境ECも独自のポジションを築いている。
2015年6月に設立された「豌豆公主（ワンドウ）」はその代表例で、中国国内で唯一、日本製品の取り扱いに100％特化した垂直型越境ECアプリである。クオリティやライフスタイル提案を前面に押し出し、日本のサプライヤー（供給網）との直接交渉によって他社にはない独占商品や新興ブランドの発掘で強みを持つ。豌豆公主も投資家から高い評価を得ており、2016年2月から11月までの10ヶ月間で合計4,600万ドル（当時のレートで約50億円）の資金調達（ベンチャーキャピタル調達）に成功し、急成長を続けている。
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