時代の変化とともに、中国の春節（旧正月）に「紅包（ホンバオ/お年玉）」を贈るという伝統習慣にも、急激なデジタル化の波が押し寄せている。ある調査によると、「電子紅包（デジタルお年玉）」は現代の中国において、親戚や友人間で現金を贈り合う最も一般的な手段の一つとなった。
送金を受け取った回答者の過半数（58.3％）が、現金の手渡しではなく「電子紅包を通じて直接銀行口座に送金してほしい」と希望している。また、過去1年間で電子紅包を受け取った割合は、男性（56.8％）が女性（38.5％）を上回っている。
モバイル決済の歴史的転換点となった「紅包大戦」
こうした中で、テンセント（騰訊）の「WeChat（微信）」がリリースした「微信紅包（WeChatお年玉）」機能が、手軽で新鮮なゲーム感覚のユーザー体験によって空前の爆発的ブームを巻き起こした。これに対抗すべく、Alipay（支付宝）やSina Weibo（新浪微博）も同様の電子お年玉サービスを投入し、激しい顧客獲得合戦を展開している。
IT大手がこの「お年玉」という習慣に群がる最大の理由は、新規ユーザーの獲得と、彼らに「銀行カード（口座）を登録させること」にある。
春節は親族や友人が一堂に会し、コミュニケーションが最も活発になる時期だ。モバイルアプリのデベロッパーはこの「天の時・地の利・人の和」が揃った絶好の機会を利用し、流行に敏感な若者層を獲得。若者たちが帰省先の実家で家族や親戚にアプリの使い方を教え、電子紅包を送り合うことで、本来リーチしにくかった地方都市や中高年層へも一気にアプリの利用習慣が伝播した。
「真珠湾攻撃」と称されたテンセントのバイラル戦略
表面上はユーザーがお年玉の争奪戦を楽しんでいるように見えるが、その裏側で起きているのは**「モバイル決済インフラの争奪戦」**である。
モバイルインターネット時代において、優れたUX（ユーザー体験）によっていち早くユーザーの「決済口座」を自社アプリに紐付け、利用習慣を形成させた企業が、将来の金融プラットフォーム競争における主導権を握る。
アリババの創業者であるジャック・マー（馬雲）氏が、WeChatお年玉の爆発的普及をアリババ決済帝国に対する「真珠湾攻撃（奇襲）」と形容したことは有名だ。それまで決済市場を独占していたAlipayに対し、WeChat Payは電子紅包という伝統習慣のエンタメ化・バイラル化を通じて、わずか数日の間に数千万件もの銀行口座連携を獲得し、対等な競争相手へと上り詰めた。
同時期に展開されている「タクシー配車アプリへの巨額の乗り換えキャッシュバック戦争」も、このお年玉争奪戦と全く同じ狙い――すなわち、モバイル決済のデファクトスタンダードを握るための布石なのである。
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