スマートフォンといえば、やっぱり中国。
シャオミ（Xiaomi）、ファーウェイ（Huawei）、OPPO、vivo、そしてHONOR——。
この10年のスマートフォン史を語るなら、中国の巨大テック企業抜きには語れない。それだけに、中国市場に“攻め込む”なんて、相当な覚悟と戦略がなければ無謀な挑戦で終わる。しかし今、その本丸に挑もうとしている注目の企業がある。
イギリス・ロンドン発のハードウェアブランド、Nothing（ナッシング）だ。
「透明」を武器にするロンドン発のガジェットブランド
Nothingをひとことで説明するなら、「中身を魅せる」ブランドだ。
共同創業者であるカール・ペイ（Carl Pei：元OnePlus共同創業者）が率いるこのブランドが最初に脚光を浴びたのは、2021年に発売された真っ白な透明イヤホン「Ear (1)」だった。
続いて登場したスマートフォン「Phone (1)」も、背面がスケルトン仕様になっており、内部の基板やネジ、ワイヤレス充電用のコイルすらも意匠デザインの一部として組み込まれている。「隠すことが美学」だったこれまでのスマートフォン設計とは真逆の、「魅せる」アプローチがガジェット好きやデザインに関心の高い層の心を掴んだ。
スタートアップでありながらグローバルで急成長
Nothingはまだ社員数200人規模のスタートアップだが、2024年の売上高は5億ドルに達し、2025年には累計販売による売上高が10億ドルを突破するなど、驚異的なペースで成長を続けている。
プロダクト展開も加速しており、イヤホンやスマートフォンにとどまらず、英国の名門オーディオブランド「KEF」と協業した初のオーバーイヤーヘッドホン「Headphone (1)」をリリース。ただの「見た目重視」ではなく、音響パフォーマンスにも一切妥協しない姿勢を示している。
スマートフォンの本丸・中国市場へ正面突破
そしてNothingは、スマートフォンの本場であり世界一の競争環境を持つ中国市場への本格進出を発表した。
まず得意のオーディオ分野から「Headphone (1)」を投入し、続いて中国市場に最適化したスマートウォッチなどのウェアラブルデバイスもリリースする計画だ。
開発拠点や主要サプライチェーン自体は中国の深セン周辺にあるため、Nothingにとって中国への進出は必然であると同時に、現地の大手メーカーと直接対決することを意味する。
なぜ過酷な中国市場であえて勝負するのか？
現在の中国スマートフォン市場は、激しい価格競争に加え、各社がAI機能や超高精細カメラなどを競うレッドオーシャンだ。スペックとコストパフォーマンスでは世界一のプレイヤーたちが揃っている。
しかし、Nothingの経営陣はこう指摘する。
「今の中国市場に足りないのは、スペックや機能ではなく、ユーザーの“感情に響く製品”だ」
見た目がどれほど薄くても、どれほど高画素カメラを搭載していても、どれも同じような長方形のガラス板にしか見えない——そんなコモディティ化された市場に対して、「持っているだけでワクワクする」「作り手の熱量が伝わってくる」という情緒的価値を届けることで差別化を図る狙いがある。
「心地よい違和感」が武器になる
すべてのガジェットが似たり寄ったりになる中で、Nothingが放つ「スケルトンデザイン」や独自のインターフェース（Glyphインターフェースなど）は、良い意味での「違和感」を生み出している。
この違和感こそが、「なんか気になる」「触ってみたい」という強い好奇心へと変わるのだ。
中国の消費者は変化のスピードが速く、新しいブランドや尖った価値観に対しても非常にオープンだ。スペック競争から距離を置き、「デザインと情緒」を武器にするイギリス発の異端児Nothingが、スマートフォンの本家中国でどこまでシェアを切り開けるか、今後の展開から目が離せない。
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