新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の急拡大がオフラインの実体消費に深刻な打撃を与える一方、「在宅経済（巣ごもり消費）」が短期間で爆発的に成長した。
調査会社カンター・グループ（Kantar）が感染拡大下の消費者行動に関する調査報告を発表し、打撃を受けた業界、恩恵を受けた業界、そして収束後の回復予測を分析している。
観光・外食・娯楽が壊滅的打撃を受けるも「リベンジ消費」の兆し
感染拡大期間中、外出制限や店舗の営業停止により、観光・外食・娯楽（映画館やテーマパーク等）の3業界は消費者の約75%が関連消費を完全に停止し、約17%が支出を大幅に削減する事態となった。
ただし、これら3業界には強い反転ポテンシャルがある。調査によれば、感染収束後に「また外食する」と答えた消費者は82%、「旅行に行く」は78%、「オフラインでの娯楽を再開する」は77%に達しており、抑制された需要が一斉に解放される「リベンジ消費（報復性消費）」の可能性を示している。
在宅生活で伸びた健康・衛生カテゴリ
感染期間中に消費が急増した品目として、カンターは以下を挙げている。
- 除菌・クリーニング用品：消費者の48%が支出増加（衛生意識の劇的向上）
- 食品・飲料：40%が支出増加（家庭内調理の増加）
- 医療・健康保険：38%が支出増加（特に感染の中心地となった湖北省では加入意欲が全国を大幅に上回る）
これらの健康や家族の保護に関連するカテゴリへの購買意欲は、感染収束後も引き続き高水準で推移すると予測される。一方、消費者の61%が「感染期間中は高額品・ラグジュアリー製品への支出を削減」と回答し、21%は「収束後も高額品への支出を減らす」としており、高級品消費の回復にはやや時間がかかりそうだ。
ECと「コミュニティ共同購入」の急速な普及
感染拡大防止のための「非接触」ニーズにより、購入チャネルのデジタル化が加速した。感染期間中、消費者の55%が「総合型ECプラットフォーム（天猫Tmall、京東JD.com、淘宝Taobaoなど）」で買い物を行い、これまで強かった実店舗スーパーの利用率（58%）に迫った。
また、美団（Meituan）や餓了麼（Ele.me）などの生活関連O2Oサービスを通じた「フードデリバリー」や「生鮮食品配達」も35%のユーザーが利用し、主要な生活動線となった。さらに、WeChatグループ等のSNSを基盤とする**「コミュニティ共同購入（コミュニティグループバイ：社群団購）」**も35%のユーザーが利用した。これは同じマンションの住民などが団体で食材を一括発注し、共同購入することで安価かつ効率的に物資を受け取る仕組みであり、物流が麻痺しかけたロックダウン下での画期的なイノベーションとなった。
デジタルヘルスとテレワークの強制体験が生んだパラダイムシフト
感染拡大を機に、多くの消費者がこれまで未体験だったサービスを試した。回答者の84%が「新しいサービスを少なくとも1種類は初めて体験した」と回答している。
その内訳は以下の通りだ。
- オンライン診療（34%）：病院での院内感染リスクを避けるため、遠隔での問診や処方箋発行アプリの利用が急増。
- オンライン教育（33%）：学校の休校に伴う遠隔授業の普及。
- テレワーク（29%）：在宅勤務用のコラボレーションツール（DingTalkやLark等）の導入。
- 有料デジタル娯楽（26%）：動画配信サービスやゲームなどの有料会員登録。
この「強制的な体験機会」により、普段デジタルサービスに馴染みの薄かった高齢者層などの間にも利用が広がり、社会全体のデジタルシフトを5年早めたと評価されている。COVID-19は未曾有の危機であると同時に、中国における生活インフラ全体のデジタル転換を後押しする強力な触媒となった。
情報源：北京日報、カンター調査レポート
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