中国人観光客は依然として世界最大のインバウンド消費源であり、その旅行ニーズは高度化し新たなトレンドを迎えています。大手オンライン旅行予約（OTA）の「シートリップ（携程/Ctrip - 現Trip.comグループ）」とマスターカード社が北京で共同発表した「2018年中国越境観光消費報告」により、その最新の動向が明らかになりました。
2017年の中国国民の海外旅行者数は延べ1億3,000万人を突破し、観光消費額は1,152億9,000万ドル（当時のレートで約13兆1,200億円）に到達。世界トップの海外旅行送出国の地位を維持しています。海外旅行は今や中国の都市部家庭や若者の「幸福度」を測る重要な指標となっています。
マスターカードのデータによると、中国人旅行者の1人あたり平均消費額は世界首位であり、頻繁に海外旅行をする英国や米国の旅行者をも大幅に上回っています。
同報告書では、近年の中国人の海外旅行トレンドを示す3つのキーワードを挙げています。
1. 新世代：1990年代・2000年代生まれの台頭
一つ目のキーワードは「新世代」です。1990年代生まれ（90後）や2000年代生まれ（00後）の若者が、海外旅行の新たな主役に躍り出ています。
かつて旅行市場の中心だった1980年代生まれ（80後）のシェアは年々減少傾向にあります。対照的に、90年代・00年代生まれは急激な伸びを見せており、2018年1〜9月期にはシートリップ利用者数の32%を占め、80年代生まれを上回りました。
この世代は経済的な独立を果たし、より自由な消費観を持っています。彼らは他の世代に比べ、旅行という自己投資に資金を投じることを厭いません。データによると、90年代生まれの1回あたりの旅行支出は平均5,689元（約9万3,000円）で既に80年代生まれを超えており、00年代生まれはさらに多く、6,000元（約9万8,000円）に迫っています。
2. 女性：決定権と高い購買力
2つ目のキーワードは「女性」です。個人旅行（FIT）に占める女性の割合は年々増加しており、2018年には58%に達し、男性を16ポイント引き離しました。
さらに、女性の旅行商品予約額は男性より14%高く、平均6,254元（約10万2,000円）に達しています。この消費額の違いは、同僚や友人との複数人旅行で顕著であり、「女子旅」の平均支出は「男子旅」を約1,000元上回っています。
3. 地方都市：2線・3線都市からの出発ラッシュ
3つ目のキーワードは「地方都市（2線・3線都市）」です。北京、上海、広州、深センといった巨大都市（1線都市）が依然として送客の中心であるものの、地方都市からの直行便の開設やビザ要件の緩和により、地方からの海外旅行者が爆発的に増加しています。
貴陽、常州、南昌、昆明、太原などの地方都市からの海外ツアー参加者は、年間増加率が軒並み250%を超えており、特に貴州省の貴陽市は前年比389%増と、地方都市の中で最も高い成長率を記録しました。
高級志向のインバウンド消費とコト消費へのシフト
中国の持続的な経済成長を背景に、旅行消費の「プレミアム化（消費高度化）」が進んでいます。
マスターカードの分析では、旅行者全体の約20%を占める「富裕・高級志向層」が、総海外消費額の80%以上を占めています。彼らの1人あたり平均消費額は、一般旅行者の平均の4倍以上です。
また、旅行の目的自体も大きく変化しています。シートリップのデータでは、海外アクティビティ商品の予約者数は前年比110%増、1人あたり平均購入額は24%増となりました。
これには、単なる買い物だけでなく、以下のような体験型観光（コト消費）への投資が含まれています。
- 各国の特色あるテーマパークや観光地の入場チケット
- コンサートや伝統演劇などの公演鑑賞
- 熱気球やセスナなどの体験アクティビティ
- 現地クルーズや1日プライベートツアーへの参加
目的地ごとの消費傾向も多様化しており、欧州でのブランド品購入、オーストラリアや日本での健康食品・コスメのまとめ買い、タイでのグルメ体験、UAEでの宝飾品購入など、それぞれの目的が明確化しています。
団体ツアーから「プライベートツアー」への変化
シートリップのプラットフォームでは、旅行者の約60%が依然としてパッケージツアーを選択していますが、その中身は変化しています。2人から手軽に出発できるオーダーメイド旅行や、気心の知れた身内だけでガイドを独占する「プライベートツアー」の予約数は前年比177%増と爆発的に伸び、ツアー全体の10%に達しました。
また、個人旅行（FIT）層の間では、「旅先の現地ガイドを直接指名する」新しいサービスが定着し始めています。シートリップ上で現地ガイドを事前予約する利用者は年間67%増で成長しており、世界90カ国、約9,000人の現地登録ガイドがシステムを介して直接マッチングされています。
日中インバウンドのコンテキスト対比
日本国内では2015年頃の「爆買い」ブームが印象強いですが、2018年時点のデータが示すように、中国人旅行者の行動はモノ消費からコト消費（体験型観光）へと完全にシフトしています。また、日本の店舗や観光地にとっては、北京・上海などの大都市圏だけでなく、貴陽や南昌といった中国内陸部の地方都市から飛来する多様な「新世代」や「女性グループ」をいかにスマート決済（Alipay/WeChat Pay）やSNS（小紅書/微信）を用いて送客・接客できるかが、次のインバウンドビジネスの勝敗を分ける要因となっています。
情報源：国際商報、Ctrip、マスターカード
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