アリババ傘下の越境ECプラットフォーム「Tmall国際（天猫国際）」と「CBNData（第一財経商業データセンター）」が共同で発表した「2017年度輸入消費情勢報告」によると、中国の「95後」（1995年〜1999年生まれ）が労働市場に本格参入し始めたことで、「90後」（1990年代生まれ）と合わせたミレニアル・Z世代が「80後」（1980年代生まれ）に代わり、輸入消費の主役に躍り出ています。特にこの世代の女性たちが、輸入消費のアップグレードを力強く牽引しています。
越境ECを通じた「輸入消費」の常態化
現在、中国のネットユーザーにとって、越境ECを介して海外の正規品を直接購入することは極めて日常的な購買体験となっています。
同報告書では、「輸入消費を行う新規ユーザーのうち、年間5回以上購入したリピーター層が約17％を占め、ユーザーのロイヤリティが着実に上昇している。越境ECを通じた消費の常態化が顕著である」と指摘しています。
また、輸入元の国や地域が多角化していることも特徴です。日本、米国、オーストラリア、ドイツ、韓国といった従来の「5大人気国」の製品が引き続き高いシェアを誇る一方で、ギリシャ、チリ、ポーランド、ハンガリー、スペインの5ヶ国からの輸入品に対する需要も急拡大しました。
国別の消費傾向を見ると、米国・オーストラリア・ドイツからはサプリメントや乳幼児用粉ミルクなどの健康・安全系プロダクトが、日本と韓国からはスキンケア・コスメ製品が強く支持されています。
日本のZ世代とは対照的：自己投資に積極的な中国の若者層
日本のミレニアル世代やZ世代は、長引くデフレ経済の下で育ったため、実用性やコスパを極めて重視し、消費に対して慎重（ミニマリスト的・さとり世代的）な傾向が強いとされます。
これとは対照的に、中国の「90後・95後」は、中国の高度経済成長期とモバイルインターネットの爆発的な発展期に育ちました。将来に対する楽観的な見通しを持つ彼らは、自己投資や自己表現、そしてライフスタイルへの「こだわり」のために、高額な輸入品であっても躊躇なく購入します。
- 健康志向の爆発：2017年の輸入消費額に占める健康食品の割合は急増しました。デトックス、アイケア、ボディメイク、美容、免疫力向上などの機能性サプリメントへの支出を惜しみません。
- 出産・育児期のこだわり：親になる「90後」世代は、チャイルドシートなどの安全性・品質重視のベビー用品を海外から取り寄せます。また、「80後」世代と比較して、「90後」の妊産婦は妊娠中や出産後の美容・ボディケアに対する投資意欲が非常に高いのが特徴です。
- ニッチ・個性派ブランドの支持：個性を重視し、他人と被らないことを重んじる彼らは、マイナー国発のブランドやインポートグルメを特に好みます。ペット用のプレミアムフードや、ホワイトニング製品、アロマオイルなどのライフスタイル雑貨の売上が顕著に伸びています。
中国の若者市場をターゲットとする日本企業は、単なる「安さ」や「無難さ」ではなく、彼らのライフスタイルにどのようにフィットし、どのような独自のストーリー（体験）を提供できるかを提示することが重要となっています。
情報源：Tmall国際、CBNData、北京日報
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